En 2004, ISR menait une large enquête sur le niveau d’engagement des salariés.

Plus de 160.000 personnes furent interrogées sur dix pays et l’étude ne glorifia pas vraiment la situation de la France. En effet, selon ISR, 59 % des salariés français étaient alors engagés et impliqués dans leur entreprise, le plus bas score du classement, la moyenne sur les pays étudiés s’établissant aux alentours 70 % de salariés impliqués.

Les salariés français affichaient, dans cette étude, des spécificités marquées concernant les leviers auxquels ils sont sensibles pour développer leur niveau d’engagement.

Le paramètre numéro un en France était alors la “clarté des valeurs de l’entreprise”, un critère essentiel pour 65 % des salariés alors que la moyenne mondiale est de 55 %.

Thierry Wellhoff, directeur de l’agence de communication Wellcom, spécialisée dans l’étude des valeurs d’entreprises, a mis en place le 1er «indicateur des valeurs d’entreprise» en partenariat avec Catherine Maurey, docteur en philosophie et Jean-François Claude, Directeur de la démarche «valeur» à l’AFPA. (Extraits de l’article paru sur le site de l’UJJEF)

Pourquoi avez-vous décidé de mettre en place cet indicateur ?

Thierry Wellhoff :

Au sein de l’agence Wellcom, nous nous intéressons au concept de “valeur” depuis au moins dix ans. C’est la première raison. Nous avions édité un premier document, intitulé “la démarche de la valeur”, qui essayait d’étudier les éléments sur lesquels les entreprises pouvaient s’appuyer pour se donner une communication à la fois plus pérenne et plus cohérente.

Dans ce cadre, nous nous étions rendus compte du développement de la notion de valeur en entreprise depuis environ 5 ou 6 ans. Celle-ci s’est développée d’une part sous la pression des ONG qui poussent les entreprises au commerce équitable, d’autre part en raison de la volonté des entreprises de fédérer leurs équipes en interne sur une vision commune de l’entreprise.

Enfin il faut aussi compter avec les “actions éthiques” : aujourd’hui certains patrons, pour intéresser les fonds dits “éthiques” mais aussi pour préserver la réputation de leur société, sont amenés à diriger leur entreprise de façon très “éthique”.

Nous avons donc creusé un peu la question. J’ai réuni un groupe d’experts pour y réfléchir et nous nous sommes rendus compte qu’il y avaient des valeurs très différentes, et parfois même contradictoires. A partir de là, nous nous sommes dit qu’il serait intéressant de voir quelles étaient les valeurs que se choisissent les entreprises – sans forcément chercher à savoir comment elles les appliquent mais simplement en identifiant les mots qu’elles choisissent pour les définir.

Nous voulions savoir quelles étaient les valeurs les plus souvent retenues, sachant que nous avons uniquement retenu celles qui faisaient l’objet d’un écrit, c’est à dire celles qui étaient publiées sur un site Internet, une charte de valeurs, une lettre ou un rapport d’activité.

Quel est le mode opératoire suivi pour mettre en place cet indicateur ?

Thierry Wellhoff :

Pour ce 1er indicateur, nous avons décidé de nous intéresser aux 500 plus grandes entreprises françaises, selon le classement de l’Expansion. Le panel final a concerné 208 entreprises parmi celles-ci.

L’essentiel du travail a été fait à partir de sources documentaires : envois d’e-mails, lecture des sites Web, consultation des documents de l’entreprise. L’objet de l’étude étant de donner une vision générale des valeurs de l’entreprise, nous avons observé sur des documents officiels les mots employés par les entreprises pour nommer leurs valeurs.

Ensuite nous avons complété ce travail par des interviews, en nombre relativement limités mais très qualitatifs, pour valider notre analyse par un certain nombre d’entretiens.

Quels ont été les constats les plus évidents ?

Thierry Wellhoff :

Le premier constat, le plus important, est que derrière le mot “valeur”, on met des choses complètement différentes. On utilise le même mot pour deux choses bien distinctes : d’un côté ce que nous avons appelé les valeurs “identitaires”, de l’autre les valeurs “éthiques”.

En gros les identitaires sont les valeurs telles que nous les percevions en tant que consultant en communication au démarrage de l’étude, c’est à dire celles destinées à soutenir et à définir un champ de communication transversal, externe et interne pour les entreprises.
Par exemple, à titre de valeur identitaire on peut parler de proximité, de terroir ou d’esthétique.

L’autre vision – éthique – est destinée à conduire le comportement des collaborateurs et qui amène des règles de conduite ou des chartes éthiques à l’intérieur des entreprises. Ces deux notions des valeurs sont très différentes.

On pourrait presque dire que la 1ère vision est marketing et que la 2ème est la vision RH. Dans ce cadre, nous nous sommes rendus compte que quand les gens parlaient de «valeurs», ils avaient du mal à s’entendre puisque le 1er type de valeurs, fait pour définir l’identité de l’entreprise, cherche à viser une singularité, alors que le 2ème type de valeurs, au contraire, cherche à guider le comportement des collaborateurs autour d’un certain consensus.

C’est dire qu’il était très difficile de mettre les gens d’accord.

 

Notre première conclusion était donc de dire : quand une entreprise doit définir des valeurs, il faut qu’elle se définisse deux groupes de valeurs : les identitaires et les éthiques.
Les premières sont destinées à guider l’ensemble de la communication, externe tant qu’interne, les deuxièmes sont exclusivement destinées à guider l’interne. L’honnêteté, pour prendre un exemple un peu basique, n’est pas vraiment une valeur porteuse à communiquer en externe, alors qu’on peut vouloir la promouvoir en interne. Une entreprise qui veut communiquer sur ses valeurs doit donc avoir les idées bien claires et définir ces deux groupes de valeurs.

Notre deuxième constat– nous le pressentions et cela s’est confirmé – : il ne faut pas se définir trop de valeurs. S’il y a trop de valeurs, le client comme le salarié est perdu et ne s’en souvient pas. Certaines entreprises se définissent jusqu’à 10 valeurs : comment s’y retrouver et comment les collaborateurs peuvent-ils, à la fin, réussir à en garder quelque chose ? Ca semble très peu pédagogique. L’idéal pour une entreprise est donc de se définir entre 3 et au maximum 5 valeurs.

Le troisième constat : la valeur la plus souvent véhiculée par les entreprises est l’innovation : elle est citée dans 40% des cas. Dans ce cas précis, il s’agit vraiment d’une valeur identitaire, pas du tout d’une valeur éthique. Là on voit bien qu’il y a une grande confusion : les entreprises ont en fait défini une valeur identitaire dans leur charte éthique. La conclusion est donc qu’il est indispensable de faire le tri et de bien comprendre qu’il y a deux groupes de valeurs, pour que ces valeurs soient efficientes.

L’énonciation de valeurs d’entreprise est encore plus importante aujourd’hui qu’elle ne l’était hier

La crise actuelle mondiale renforce une attente de moralisation du fonctionnement des entreprises. Cette attente, logiquement, doit apparaître dans l’énonciation des valeurs fondamentales de l’entreprise, la très grande majorité des entreprises se définissant des valeurs. Cependant, la mesure de ce baromètre est un peu trop en amont de la prise en compte des conséquences de la crise sur les valeurs d’entreprise pour refléter totalement les évolutions récentes.

La seconde tendance concerne la perméabilité des entreprises aux valeurs qui dépassent leur seule activité et leur seul marché.

L’entreprise s’imposant de plus en plus comme une structure essentielle du fonctionnement des sociétés, les valeurs d’entreprise ne sont plus déterminées par la seule culture professionnelle. Les valeurs sociétales, morales, de conduite, s’imposent au sein de la culture et des valeurs d’entreprise. Une entreprise se limitant aux seules valeurs professionnelles ou de conquête pourrait apparaître comme manquant d’ouverture et de sensibilité aux enjeux sociaux de son environnement.

L’émergence et la pénétration des valeurs issues de la société civile sur l’entreprise est un phénomène qui existait déjà, mais qui tend à s’étendre et à devenir de plus en plus fondamental. La perméabilité aux valeurs sociétales, morales, devient donc de plus en plus une nécessité pour l’entreprise de 2009.

On constate également la baisse d’influence des valeurs conquérantes, ou plutôt l’association de plus en plus généralisée des valeurs conquérantes aux valeurs sociétales.

Tout se passe comme si les valeurs de conquête se devaient d’être aujourd’hui «tempérées» ou «orientées» par des guides de valeurs permettant de donner des indications sur le type de société vers lequel tend l’entreprise.

Ainsi les valeurs issues de la description de la seule identité de l’entreprise ont régressé au profit des valeurs de société et d’adaptation, tendant à élargir le périmètre de définition de l’entreprise.

 

Indicateur des valeurs 2009 : Les principaux enseignements ( à lire sur le site de “Valeurs Corporate“)

L’ «indicateur des valeurs d’entreprise» chez Wellcom
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